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再见木头:中国年轻吉他品牌的反击战


如果有一天吉他的用料不再是木头,那会是什么?


中国年轻的吉他品牌正在尝试用自己的方式回答这个问题,而答案的对错将决定他们是将如愿颠覆吉他行业,还是接受市场的惩罚。


过去的100多年里,人们已经尝试过很多种材料来替代木材,但和这些来自中国的后辈相比,他们好像做的是两件完全不同的事。


这些中国吉他品牌今天想做的并不是生产出一款新颖的产品,而是要通过材料和性能的创新,改变吉他行业的游戏规则,把国际品牌拉到与自己更相近的一条起跑线上,在新的市场展开竞争。


接受《吉他中国网》采访的业内人士指出,在传统吉他制造方面,中国品牌的机会并不多,而国际品牌对新科技的保守态度,则给中国品牌留下了珍贵的商业窗口期。


科技型、互联网型的乐器公司来了


“我们想通过现代科学技术和互联网技术,革新中国乐器制造。”恩雅乐器创始人胡海明对《吉他世界网》说。



这个注册于2012年、此前一直专注于尤克里里制造的中国品牌,在今年6月推出了一款HPL(High Pressure Laminate,即高压复合板)材质的41寸民谣吉他——X1。HPL是一种材料的总称,其包含非常多的子品类,普通的HPL常见于家装领域,应用于乐器则需要全新开发。


美国马丁曾经设计生产过一系列HPL吉他,但近些年来没有更大的突破。恩雅是目前全球为数不多研发应用该材料制琴的吉他品牌,其X1吉他的木纹分辨率已经超过了马丁。


“我2009年进入吉他厂上班,那几年的经验告诉我,工人技能、气候变化、木材减少等问题,是传统木吉他标准化制造的最大挑战。今天要想做出一把品质稳定、标准化和可大量复制的高性价比吉他,除了大量使用数控设备,我们还想到复合替代材料HPL。”胡海明说。


虽然中国有无数工厂在生产量产琴,但木制吉他的标准化绝非易事,它要求制造商不仅要对木材有着深刻的理解,同时要在结构设计、制琴工艺、技术设备和生产管理等方面达到较高的水平。业内以品质稳定著称的品牌是日本的Yamaha,中国吉他品牌要想达到这样的高度还需一个追赶的过程。


“国产品牌当时(2013年)虽然做到了价格上的亲和力,但是在品质上和设计上,都远未达到我们觉得可以接受的要求。”另一家中国新兴吉他品牌拿火乐器的CEO陆子天对《吉他世界网》说。


自2014年启动吉他项目以来,拿火乐器推出的LavaGuitar已经在中国年轻人中具有相当高的知名度,业界传言其同样正在研发新材料吉他。


陆子天并未透露新产品的更多细节,仅表示将在今年10月的上海乐展发布,并暗示新产品不仅仅是革新材料那么简单。“可以说是完全全新的一个产品,是下一个时代的产品。”


然而,比恩雅和拿火曾更早推出过新材料吉他的中国品牌卡本乐器,已经在残酷的市场面前中止了吉他项目。“非常可惜,产品的技术是好的,但我们犯了一些错误。”曾在卡本乐器负责销售的胡佳(化名)对《吉他世界网》说。


新旧创新者的异同

在使用HPL材料之前,恩雅旗下kaka品牌还应用过另一种替代材料——碳纤维,但是由于目前国内整支压铸制造大吉他的模具机械技术不够成熟,导致成本控制达不到理想状态。


“我们对新材料的定位就是普及价位,所以暂时没有推出这项产品。”恩雅乐器销售经理何建标对《吉他世界网》说。


碳纤维其实是目前市场上接受度最高的木材替代材料,其在吉他制造上的应用有60余年的历史。回顾这段历史可以让我们清晰看到,中国这一波新材料应用兴起和前人到底有哪些不同。


▶1.目标市场定位


总结国外碳纤维吉他品牌的创立的过程,我们发现很多品牌把目标对准的是非常小众的市场。


比如,Rainsong的创始人是因为室外演出过程中天降大雨,才萌生了制造“防雨”吉他的念头;BlackBird的创始人是因为买不到适合跨越不同气候条件旅行的吉他才决定自己生产。


而这些都是重度吉他爱好者的需求,也就是说消费者购买碳纤维吉他是作为其备用吉他,产品为消费者提供的最核心的价值是结实、环境适应性强,但对市场中的绝大多数用户来说,这些并不是强需求和高频需求。


所以,之前的碳纤维吉他品牌其实是在存量市场中开发了一个更细分的市场,又因为成本居高不下,而停留在了小众产品的阶段,没有引发更大的变革。


反观恩雅X1,定价不到1000元,针对的是目前吉他消费量最大的市场,而且用户群体以初学者为主,这些用户最在乎的是这把琴能不能有良好的手感,标准的音高,稳定品质及相对好的音乐表现力。所以是不是木头,可能不会成为这个价位选琴的第一标准。


陆子天也对《吉他世界网》表示,拿火乐器想要服务的是,千千万万想要学习音乐、学习艺术的人。


我们可以看到,这两个中国吉他品牌瞄准的是增量市场和大众市场,跟国外制琴公司非常不同。


▶2.先选材料,还是先想用户


虽然碳纤维有着比木材更轻、更坚硬等优点,但很多品牌选择碳纤维,并不是基于为用户创造价值的考虑,而是由于创始人横跨两个领域,主导了两者的结合。


Ovation是全球最知名的新材料吉他品牌,他的创始人Charles Kaman本来是一名空气动力学家、直升飞机设计师,由于熟悉玻璃纤维和碳纤维等新型材料,同时又是吉他爱好者,他才创立了Ovation吉他。


与Ovation类似,Luis and Clark的创始人是划船爱好者,从船体的应用材料联想到也可以用于大提琴;McPherson Guitars的创始人最初是弓箭制造商,他把弓箭领域的材料移植到了吉他制造上。


这种选材的过程,与现代产品的思维是相反的。产品思维要先考虑为用户创造什么样的价值,然后才是如何为用户去创造,是否能形成商业模式。所以,问题的关键并不在于是不是选择了碳纤维,而是为什么要选择碳纤维。


比如拿火乐器,他们要做的是打造一个音乐生态圈,让音乐、艺术更加贴近于人,变成人们的一种生活方式和生活需求;恩雅乐器是想通过技术进步,让大众能够买到更超值的优质吉他产品。


这两个中国品牌所经历的,都是先从用户出发,再去设计改进产品和革新材料的过程。


▶3.材料的商业应用性


碳纤维吉他的市场价格普遍都在一万元以上,其中像Ovation这样的知名品牌,一万元的琴只能算是入门级别。从性价比的角度来看,碳纤维吉他没有突出的市场竞争力。


高价的主要原因是,碳纤维的成本一直居高不下。就在前两天举行的2017年汽车行业管理研讨会上,负责宝马轻量化设计及车重的工程师Florian Schek表示,碳纤维材料由于价格极为高昂,成本难以降低,在汽车上的应用将不那么乐观。“碳纤维材料应用的主要挑战在于其成本过高,且该项技术的难度也较大。”他说。


他这番话值得注意的两点是,此前业界都寄望于碳纤维价格能够逐步降低,但现在似乎看不到希望;另一方面,碳纤维材料的加工制造难度依然很大,对汽车制造业尚且如此,何况乐器。


恩雅选择的是技术更加成熟、价格更加实惠的HPL作为突破口,而且美国马丁在二十多年前就生产销售过HPL吉他,已经让市场认识了这种材料。


拿火乐器虽然尚未公布相关信息,但如果也采用碳纤维材料,就必须要接受来自成本和加工的挑战。


反思卡本乐器


事实上,曾经也有一个中国吉他品牌,尝试把碳纤维吉他的成本降下来,但却铩羽而归。这就是卡本乐器。


胡佳介绍,跟Ovation的创立过程颇为相似,卡本乐器的投资方也是一家生产航空航天材料的公司,2013年成立卡本乐器,从事吉他制造。


加入卡本之后,胡佳走访了国内相关吉他生产商,发现国内所谓的碳纤维吉他使用的大都不是真正的碳纤维材料,这让他更相信自己在做的是一件对中国吉他行业来说,超前的事业。


“卡本的特色技术是将碳纤维材料和全单面板结合在一起,既有碳纤维的强度,又保留了木材的特性。”胡佳说。


胡佳在工厂看到,加工普通的木材,机床可以一刀切开十几片板,而加工碳纤维的时候,一刀只能切两三片。不仅如此,加工碳纤维对链锯损伤很大,机床工作一会儿就得停机休息,这使得加工效率非常低。


对传统木琴来说,雕刻和镶边是很简单的工艺,但在碳纤维材料上就变得异常困难,因此导致卡本吉他的外观比较保守,这在“看脸”的互联网时代是个致命伤。


卡本乐器首批两个型号的碳纤维吉他生产了不到1000把,定价均在3000元以上。“新产品不敢卖太贵,但也不想太便宜,给人感觉不高端。”胡佳说。虽然琴卖到一把不剩,但是公司上下依然感到危机感。


“把琴卖给经销商没有问题,但是没有二次进货就继续不下去了。”胡佳说。


最终,2015年10月上海乐展结束后,卡本乐器停掉了碳纤维吉他项目,胡佳带着遗憾离开了卡本乐器。他表示,离开的时候,市场上对卡本乐器还是有一些需求,但是后续试生产的样品持续不合格拖垮了团队的信心。


“国内工厂对这种材料不熟悉。” 胡佳说,“我都记不清到底看过多少样品了,越做越差。”


反思卡本乐器的这次挫折,胡佳觉得有几点教训:


▶1. 市场渠道铺得太大。如果当时不是把销售网络撒向全国,而是把力量集中起来找到几个真正感兴趣的经销商,借助他们的力量去营销推广,也许会给项目争取到更多的时间。


▶2. 产品不过关。材料技术是好的,但是如何把这种材料的特点发挥出来,是需要乐器专业人士长期的研发,行业外的人很难做到。


▶3. 脱离了用户。卡本乐器产品营销上走的是传统的经销商模式,当时只是想着通过经销商把琴卖出去,而不是从一开始就瞄准用户,没能先让用户接受产品、形成产品的自传播。


未来,什么才是好吉他?


同样是做销售工作,恩雅乐器的何建标现在头疼的是订单量太多,生产能力有限。


“X1吉他6月份上市,到今天,中国市场已经销售超过了5000支。”何建标对《吉他世界网》说,“国内市场竞争这么激烈,作为新产品,很多人都还不了解的情况下,达到这个数字是让人欣慰的。”


恩雅X1在计划市场定价的时候,试过货的经销商给恩雅的建议价格是1500—2000元,但胡海明坚持定价1000元以下。“我们要做的不仅仅是一款能卖的产品,而是要做到这个价位里面,各项硬性指标目前市场没有可以抗衡的产品。”他说。


他介绍,恩雅X1在东南亚市场的销售情况出乎意料地好,泰国代理商每个月要1000把琴,生产已经跟不上了。


“在互联网时代,消费者是非常聪明的,好东西会自带传播。” 胡海明对《吉他世界网》说,“我们的产品要直达消费者,就必须在乎消费者拿到产品时的体验。”


与恩雅相似,拿火乐器的网上销售占比也已经达到了30%。这家年轻的公司在2015年到2016年,每季度的营收增长都保持在100%以上。


“我们现在有几个非常有意思的项目都在同时独立的开展,公司的发展非常健康。今年10月份我们会推出一款可以说是革命性的伟大产品。”陆子天对《吉他世界网》说。


他介绍,拿火乐器的研发部门在选择团队成员时非常严格苛刻,他们中有留学回来的工程师,也有三十年经验的希腊制琴师,ID设计师的教育背景是美国加州设计学院,而公司现在合作的技术机构都是世界Top3。


“我们非常看好新能源、新材料在未来人们生活中的应用,这将会是一次大规模的产品升级。”陆子天说。


孔祥龙是北京魔方乐器的市场部负责人,该公司也是众多国外知名高端乐器品牌的总代理商。


他对《吉他世界网》介绍,他大约在2000年左右,通过日本杂志最早了解到碳纤维吉他。当时他对这类产品并没什么认识,但到随着CITES在近些年的禁运政策加强,更多新品种木材的运用,以及碳纤维和更新的合成纤维的诞生,都吸引了魔方乐器的注意,并代理了Rainsong品牌。


“这种类似的技术是一种大的趋势,肯定会被越来越多人接受,拒绝碳纤维的发展是不理智的。”他说“未来什么才算是好吉他?音色的审美会不会变化,这个谁也说不准。”




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